Peloton Digital

Peloton Digital steigert Auffindbarkeit und Abonnentenzahlen.

Search Ads hilft beim Neustart der Fitness App und sorgt für ein effizienteres Abonnentenwachstum als irgendeine andere Werbeplattform.

Ziele

  • Das erweiterte Inhaltsangebot der App neu positionieren.
  • Die Auffindbarkeit der App steigern.
  • Die Abonnentenbasis erhöhen.

Strategie

  • Account für das Erreichen von Performancezielen strukturieren.
  • In Search Ads als Ergänzung zu organischen Keywords investieren.
  • Wettbewerbsrelevante Erkenntnisse in Echtzeit sammeln.

Ergebnisse

  • Search Ads war die beste Werbeplattform für das Steigern der Nutzerakquise zu 40 Prozent geringeren Kosten.
  • Über Search Ads gewonnene neue Nutzer schliessen gegenüber neuen Nutzern von anderen Plattformen mit dreimal höherer Wahrscheinlichkeit ein Abonnement ab.

Peloton Digital sorgt mit neuen Zielgruppen für mehr Präsenz.

Peloton ist in erster Linie für das innova­tive Trainingsgerät Peloton Bike und jetzt für The Thread bekannt, produziert jedoch eigene Fitnessinhalte in Form von Live Kursen, die in eigenen Studios in New York City aufgenommen werden. Über die Peloton Digital App erhalten Abonnenten Zugriff auf Live und On-Demand Kurse und können sich mit hochklassigen Trainern sowie einer Community von Fitnessliebhabern austauschen.

Der Inhalt der App wurde vor Kurzem erweitert und enthält nun auch Kurse wie Laufen, Krafttraining, Yoga und Bootcamps. Mit der Entwicklung von einer Nischen App für Indoorcycling zu einem vollständigen Fitnessangebot will Peloton Digital sich neu positionieren. «Mit dem Relaunch verfolgten wir das Ziel, neuen Abonnenten sowie bestehenden die Botschaft zu senden, dass die App nun neue Funktionen und mehr Inhalt bietet, der viele neue vertikale Fitnessübungen umfasst. Wir mussten Begeisterung erzeugen, die Aufmerksamkeit steigern und letzten Endes mehr Leute dazu bringen, vom kostenlosen Testzugang zu einem Abonnement zu wechseln», erklärt Brooke Tarabochia, Director of Growth Marketing für Peloton Digital.

Keyword-Strategie erweitern.

Um die Auffindbarkeit der App zu erhöhen, erweiterte Peloton Digital seine Keyword Sätze mithilfe von Search Match und Broad Match. Im Zuge von Entdeckungskampagnen ergaben sich neue relevante Keywords, die vertikale Fitnessaktivitäten wie Laufen und Yoga abdeckten. Über Markenkampagnen konnte Peloton Digital die Menschen über den grösseren Umfang seiner App informieren. Mitbewerberkampagnen sorgen für mehr Präsenz bei potenziellen Abonnenten, die nach ähnlichen Apps suchen.

«Mit Search Ads gelangten wir schnell in das Sichtfeld von Menschen, die Interesse an irgendeiner unserer neuen Inhaltskategorien zeigten. Search Ads war mit grossem Abstand der effizienteste und skalierbarste kostenpflichtige Kanal für unseren Neustart. Wir konnten in Echtzeit eine starke Rendite auf unsere Werbeausgaben und wirtschaftliche Kosten pro Neuabonnent verfolgen», verrät Tarabochia.

Peloton Digital konnte von der Begeisterung beim Neustart der App profitieren, um Zugewinne an neuen Nutzern mit Search Ads zu skalieren und die Downloads bei gleichzeitigem Erreichen von KPI Effizienzzielen um den Faktor 2,5 zu steigern. Search Ads war die bevorzugte Werbeplattform von Peloton für das Ankurbeln der Nutzerakquise und lieferte dieses Wachstum zu 40 Prozent geringeren Kosten als bei anderen Plattformen.

Wachstum und Aufmerksamkeit steigern.

Mit Search Ads konnte Peloton Digital im Laufe der Wiedereinführung verfolgen, wie die Bewertungen neuer Keywords für die weiteren Fitness- und Gesundheitskategorien im App Store schnell in die Höhe schossen. Die App erzielte auch steigende organische Downloads und erzielte mit Search Ads Zuwächse in neuen Kategorien. «Search Ads ist eine tolle Ergänzung zu den organischen Keywords und ermöglicht uns, unsere Markenwirkung auszubauen und unsere Botschaft bei engagierten Nutzern anzubringen, die wahrscheinlich ein Abo abschliessen werden», glaubt Tarabochia.

Search Ads hat zu erheblichen Steigerungen beigetragen, indem es Nutzer anzieht, die noch am Überlegen sind. Tatsächlich war die Wahrscheinlichkeit eines Abonnements bei über Search Ads akquirierten neuen Nutzern dreimal höher als bei neuen Nutzern von anderen Plattformen. Nach der Erweiterung in neue Unterkategorien (Laufen, Yoga, Bootcamp) erreichte Peloton mit Search Ads sechsmal mehr Downloads aus allgemeinen und Mitbewerberkampagnen als im Quartal vor der Wiedereinführung.

«Unsere App war im Wesentlichen eine neue App, die entdeckt werden musste. Beim Erreichen von Nutzern, die im Apple Store Interesse zeigten, schnitt Search Ads am besten ab. Bei gleichzeitiger Beibehaltung der Effizienz konnten wir schnell skalieren und ein breiteres Zielpublikum ansprechen», erklärt Tarabochia.

Verbraucher und wettbewerbsrelevante Erkenntnisse gewinnen.

Peloton Digital sammelt mit Search Ads auch Erkenntnisse, die das Unter­nehmen in seine Geschäftsstrategie und seine Marketingaktivitäten einbindet. Nach dem Relaunch hat das Marketingteam Search Ads genau überwacht, um sowohl die für die App am besten funktionierenden neuen Suchbegriffe zu ermitteln als auch um aufkommende Wettbewerber im Auge zu behalten. Wenn beispielsweise Suchbegriffe mit Yoga Bezug eine grosse Menge neuer Abonnenten generieren, gibt Tarabochia diese Erkenntnis an das Produktteam von Peloton Digital weiter, um eine Investition in Inhaltsentwicklung rund um die entsprechende vertikale Aktivität anzustossen.

«Diese strategische Fähigkeit, über Broad Match und Search Match neue Erkenntnisse zu gewinnen, ist einfach unbezahlbar», zeigt sich Tarabochia begeistert. «Search Ads hat sehr dabei geholfen, einer Produktstrategie Form zu geben und die kreative Richtung neuer Marketing­materialien zu bestimmen. Es hat selbst unsere Zielgruppenansprache auf anderen Kanälen verändert und wird sich vermutlich auch darauf auswirken, wie wir später in diesem Jahr in neue Märkte expandieren.»

Search Ads war mit grossem Abstand der effizienteste und skalierbarste kostenpflichtige Kanal für unseren Neustart.

Brooke Tarabochia, Peloton Digital

Unter­nehmensprofil

  • Peloton
  • Kategorie «Gesundheit und Fitness»
  • Gegründet 2012
  • Sitz in New York, NY, USA
  • App Store Kennzeichnung: 4+