Knives Out

与玩家共赢。《Knives Out》实现海外下载量大幅提升。

《Knives Out》是一款具有社交属性的大逃杀游戏,支持玩家实时在线协作。利用 Apple Search Ads,这款由网易开发的中国游戏在日本市场实现了新玩家的有效获取,并且大幅提升了广告支出回报率和留存率。

成效

2 与其他渠道相比,7 日广告支出回报率 (ROAS) 提升的幅度。
1.5 与其他渠道相比,7 日玩家留存率提升的幅度。
10% 每次下载费用下降的幅度。

挑战

为保持在日本市场的领先地位,网易团队希望在持续优化《Knives Out》新玩家获取效果的同时,达成每次安装费用和留存率两项营销目标。因此,他们亟需一个规模化的解决方案,以提升被 App Store 上搜索类似游戏的海外玩家发现的几率。在游戏这一竞争激烈的类别里,对于网易团队和他们的广告代理商应用雷达(iADBrain)而言,了解目标市场受众的细微差异、有效吸引参与度较高的潜在用户显得极为重要。

Apple Search Ads 是一个至关重要的营销渠道,不仅帮助我们进行品牌保护、维持竞争力,还支持我们在出海的关键市场获取高参与度的新玩家。

Kimi Xu,
网易高级营销总监。

解决方案

善用关键词洞察,覆盖目标受众。

利用 Apple Search Ads,网易团队和他们的广告代理商将营销重点放在了日本市场的关键词持续发掘上。发现型广告系列帮助他们找到了新的相关搜索词。“与现有关键词列表相比,通过搜索匹配功能额外发现的关键词所对应的每次转化费用平均低了 10%,”应用雷达(iADBrain)首席执行官罗峰表示。

为了确保 App Store 上那些对《Knives Out》表现出较高意向的游戏玩家能够看到相关广告,网易团队针对品牌广告系列进行了大力投入。为了尽可能多地增加展示次数,网易团队还创建了类别和竞品广告系列。完全匹配关键词可带来最多的高价值流量,而广泛匹配则能够帮助触达搜索类似 app 的用户。

调整出价,优化效果。

为了更深入、更细致地了解日本游戏玩家和竞争对手,网易团队主动在关键词级别进行了广告系列效果的追踪。他们根据自定义报告中的数据洞察,针对效果最佳的关键词调整了出价,同时密切监测展示次数份额、搜索热门程度和排名。利用这一优化策略,团队大幅提高了广告支出回报率 (ROAS) 和留存率,同时尽可能多地增加了下载次数。

“Apple Search Ads 不仅帮助我们保护了品牌,还将 ROAS 提高了 2 倍,将留存率提高了 1.5 倍,”网易高级营销经理 Kimi Xu 表示。“正因为如此,我们已经把 Apple Search Ads 作为衡量其他付费渠道效果的基准。”

补充自然增长,通过需求增长获利。

出乎意料的是,Apple Search Ads 还成为了与自然流量增长互为补充的重要方式。对品牌广告系列的出价进行优化后,网易团队收获了 6.5% 的下载次数增幅。“Apple Search Ads 令我们意识到,对于无法通过自然流量获取的额外用户,一定要通过广告来获取,”Kimi 表示。

2020 年游戏行业的爆发式成长同样为网易提供了前所未有的契机。越来越多地用户选择在居家隔离期间寻求多元化的娱乐方式。为了有效把握这一突然爆发的需求,网易团队迅速增加了预算,主动调整了出价。采用主动优化策略后,品牌整体的搜索量提升了 75%,安装次数提升了 149%。

公司简介

  • 网易
  • 游戏类
  • 2017 年成立
  • 总部位于中国广州

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