Menschen lieben Reisen.
TongCheng Travel gewinnt
effizient neue Nutzer:innen.

Um möglichst viele relevante Zielgruppen im App Store zu erreichen, investierten die Teams von TongCheng Travel kontinuierlich in mehrere Apple Search Ads Platzierungen. Sie erstellten Suchergebniskampagnen mit ihren Markenbegriffe und Branchenkeywords, um potenzielle Kund:innen genau dann zu erreichen, wenn sie nach marken- oder reisebezogenen Inhalten suchen. Mit Anzeigen im Tab „Suchen“ konnten sie ihre Präsenz steigern und die Downloadabsicht von Nutzer:innen erfassen, bevor sie mit der Suche beginnen.

Die Teams priorisierten außerdem Anzeigen im Tab „Heute“, die auf der Titelseite des App Store erscheinen. Das Ergebnis: ein Synergieeffekt zwischen allen Platzierungen. Nach Schaltung von Anzeigen im Tab „Heute“ stieg das markenbezogene Suchvolumen im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 80 Prozent. Darüber hinaus gab es einen deutlichen Anstieg bei der Tap-Through-Rate und der Sichtbarkeit der Suchergebnisanzeigen. „Die Anzeigen im Tab ‚Heute‘ waren für unsere Wachstumsstrategie entscheidend: Sie machten unsere Marken präsenter, was zu signifikanten Ergebnissen führte“, sagt Wei Wang, Head of User Growth bei TongCheng Travel.

Um die Gesamtleistung und Effizienz zu verbessern, investierten die Teams in mehrere Apple Search Ads Platzierungen gleichzeitig. „Durch diesen Ansatz haben sich unsere Impressions versechsfacht und der Cost-Per-Acquisition (Tap-Through) ist um 20 Prozent gesunken“, sagt Wang. „Die Strategie mit mehreren Platzierungen war für unsere zentralen saisonalen Werbeaktionen besonders effektiv: Während der Frühlingsfestwoche stiegen unsere Präsenz und Downloads (Tap-Through) um 191 bzw. 45 Prozent.“

Die Teams von TongCheng Travel erfassten die relevante Nachfrage während der Reisezeit mit saisonalen Custom Product Pages für Suchergebniskampagnen, bei denen Feiertagsaktionen im Mittelpunkt standen. Zum 1. Mai verknüpften sie beispielsweise Schlüsselwörter wie „Hotels“, „Zugtickets“ und „Sehenswürdigkeiten“ mit maßgeschneiderten Anzeigenvarianten, die verschiedene Feiertagsangebote hervorhoben. Dadurch weckten sie das Interesse der Nutzer:innen und steigerten ihr Engagement in entscheidenden Momenten, was die Conversion Rate deutlich erhöhte.

Im Frühlingsfestmonat verknüpften die Teams beliebte Branchenkeywords mit Videovorschauen zum Thema „Frühlingsreiseführer“, deren Botschaft lautete: „Zusammen mit Freund:innen und Familie buchen und noch mehr sparen.“ „Wir waren eine der ersten Reise-Apps, die Videoanzeigenvarianten nutzten. Durch unsere visuell ansprechenden Feiertagsvideos zum Frühlingsfest konnten wir die Markenwahrnehmung von TongCheng Travel klar verbessern“, sagt Wang. „Im Vergleich zu Standardanzeigen erzielten unsere Videoanzeigenvarianten eine 25 Prozent höhere Conversion Rate (Tap-Through) und einen 29 Prozent niedrigeren Cost-Per-Acquisition (Tap-Through).“

Darüber hinaus optimierten die Teams ihre Anzeigenleistung im Tab „Heute“ mit saisonalen Custom Product Pages. Für die Sommeraktion erstellten sie beispielsweise Custom Product Pages zum Thema „Chengdu entdecken“ für Anzeigen im Tab „Heute“. Dabei hoben sie den berühmten Großen Panda von Chengdu sowie Sonderangebote wie Ermäßigungen für Bahntickets hervor. „Während der Sommerferien haben wir Custom Product Pages zu verschiedenen Reisethemen als Tippziele für Anzeigen im Tab ‚Heute‘ eingerichtet. Beim Tap auf unsere Anzeigen wurden die Kund:innen zu diesen Custom Product Pages weitergeleitet und die Assets von diesen Seiten wurden prominent auf der Titelseite des App Store animiert. Dadurch konnten wir die Aufmerksamkeit vielfältiger Zielgruppen gewinnen und ihr Interesse wecken“, sagt Wang.

Die Teams von TongCheng Travel haben die Apple Search Ads Kampagnenleistung genau beobachtet und ihre Strategien auf Basis relevanter Daten und Empfehlungen angepasst. Dabei werteten sie neben Tap-Through Daten auch View-Through Kennzahlen aus, um die Breitenwirkung ihrer Apple Search Ads Kampagnen zu messen. Anhand der View-Through Installationszahlen aus drei Monaten stellten sie fest, dass die Gesamtzahl der Installationen über Anzeigen im Tab „Heute“ tatsächlich 192 Prozent höher lag.

„Durch die View-Through Kennzahlen konnten wir den Wert jeder Impression besser verstehen und erkannten auch, wie wichtig es ist, in Apple Search Ads Anzeigenplatzierungen für zwei Displays zu investieren. Deswegen haben wir vor wichtigen Feiertagen unsere Budgets für Anzeigen in den Tabs ‚Heute‘ und ‚Suchen‘ um 481 bzw. 207 Prozent erhöht“, sagt Wang.

Die Teams nutzten die Kampagnendaten außerdem, um die allgemeine Akquiseleistung ihrer App über alle Kanäle hinweg zu verbessern. Durch kontinuierliche Tests unterschiedlich formatierter Custom Product Pages stellten sie beispielsweise fest, dass Seiten, die Sonderangebote oder eindrucksvolle Bilder enthielten, tendenziell zu mehr Taps führten. Infolgedessen überarbeiteten sie die Metadaten ihrer App im App Store, was das Markeninteresse und die Bekanntheit weiter steigerte und ihre Conversion Rate insgesamt um 5 bis 10 Prozent erhöhte.

Mit ihren dauerhaft laufenden Apple Search Ads Kampagnen gewannen die Teams außerdem tiefere Einblicke in allgemeine Branchentrends und Keyword-Dynamik. „Wir haben unsere Erkenntnisse und Erfahrungen aus Apple Search Ads auf andere Medien und Werbeplattformen übertragen und so unsere allgemeine Markenpräsenz und die organische Akquiseleistung unserer App effektiv optimiert“, sagt Wang. Im letzten Jahr mit Apple Search Ads Kampagnen verzeichnete die TongCheng Travel App bei iOS Downloads einen Anstieg von 100 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.