Wayfair

Wayfair élargit son champ d’action et
fidélise davantage de clients.

Le détaillant de meubles et de décoration a attiré davantage de clients hautement engagés, augmentant de 400 % les installations Apple Search Ads par rapport à l’année précédente.

Objectifs

  • Atteindre davantage de clients engagés.
  • Augmenter le nombre d’installations.
  • Optimiser l’efficacité des campagnes.

Stratégie

  • Ajuster les enchères par mot-clé en fonction des performances.
  • Élargir la portée des campagnes à tous les utilisateurs concernés.
  • Reconquérir les anciens clients.

Résultats

  • Augmentation de 400 % du nombre de téléchargements Apple Search Ads par rapport à l’année précédente.
  • Amélioration de 250 % du retour sur les dépenses publicitaires.
  • Augmentation de plus de 50 % du nombre de téléchargements après suppression des affinements d’audience.

Wayfair attire les amateurs de décoration intérieure grâce à Apple Search Ads.

Depuis 2002, Wayfair réinvente l’achat d’articles d’intérieur. En 2014, l’entreprise a lancé une application pour iOS, permettant aux clients en déplacement de parcourir et d’acheter plus facilement plus de 18 millions de produits. Aujourd’hui, les fonctionnalités de réalité augmentée et virtuelle permettent aux acheteurs de placer des meubles en 3D dans leurs propres espaces, de tester des aménagements et de trouver l’inspiration.

Pour stimuler la croissance de sa base de clients mobiles aux États-Unis, au Canada, en Allemagne et au Royaume-Uni, l’équipe Wayfair devait diversifier sa stratégie d’acquisition. Elle souhaitait accroître l’engagement envers la marque et obtenir des téléchargements supplémentaires de qualité, tout en garantissant la rentabilité.

Optimiser les mots-clés pour stimuler la croissance.

Pour attirer davantage de clients, l’équipe Wayfair s’est appuyée sur des informations au niveau des mot-clés et a évalué les performances à un niveau granulaire. Elle a défini un sous-ensemble de mots-clés très performants sur la base du retour sur les dépenses publicitaires, supprimé les termes recherchés moins efficaces et ajusté les offres en conséquence afin de capitaliser sur les mots-clés les plus pertinents.

« Nous avons constaté que certains mots-clés augmentaient le nombre d’installations, mais réduisaient l’engagement, et vice versa. Cette constatation nous a permis d’optimiser notre stratégie d’enchères », explique Katie Lynch, Associate Director of App Marketing chez Wayfair.

Grâce à cette stratégie affinée, Wayfair a amélioré le retour sur les dépenses publicitaires global de 250 %, entraînant ainsi une augmentation substantielle du nombre d’installations et ouvrant des opportunités de croissance supplémentaires. L’équipe prévoit de mettre en œuvre une stratégie similaire sur de nouveaux marchés et avec les apps de leurs autres marques Lifestyle, Birch Lane et Joss & Main.

Élargir la portée en limitant les affinements d’audience.

Afin d’atteindre l’audience la plus large possible, Wayfair a supprimé l’ensemble des affinements d’audience, lui permettant ainsi d’atteindre davantage de clients, y compris ceux qui ont activé l’option Suivi publicitaire limité. Cette approche semblant d’emblée risquée, l’équipe a commencé par la tester sur des campagnes de mots-clés concurrentielles. « Inclure tous les utilisateurs a porté ses fruits. Nous avons atteint les meilleurs prospects et nous avons augmenté le nombre de téléchargements de plus de 50 %, tout en maintenant nos objectifs de retour sur investissement », explique Katie Lynch.

Outre l’accroissement et la diversification de la base de clients mobiles de Wayfair, les clients acquis grâce à Apple Search Ads étaient hautement engagés. Ils présentaient des taux d’inscription et de visites répétées nettement plus élevés que les acheteurs des autres plateformes. « Nous avons augmenté de 400 % le nombre d’installations Apple Search Ads par rapport à l’année précédente, et nous avons attiré davantage d’acheteurs aux intentions plus fortes », assure Katie Lynch.

Reconquérir pour poursuivre le succès.

Wayfair prévoit de renouer avec les clients perdus en augmentant son investissement dans Apple Search Ads. « Nous constatons désormais que les retéléchargements peuvent nous aider à reconquérir les anciens utilisateurs grâce à nos nouvelles fonctionnalités et à améliorer l’expérience de l’app », explique Katie Lynch. L’équipe s’efforce d’appliquer cette stratégie gagnante à l’ensemble de son portefeuille d’apps, ainsi que sur d’autres marchés.

Nous avons augmenté de 400 % le nombre d’installations Apple Search Ads par rapport à l’année précédente, et nous avons attiré davantage d’acheteurs aux intentions plus fortes.

Katie Lynch, Wayfair

L’entreprise en bref

  • Wayfair
  • Catégorie Shopping
  • Fondée en 2002
  • Basée à Boston, Massachusetts