Wayfair

2002年に創業したWayfairは、家中のあらゆるものを購入する仕組みをまったく新しいものに変えてきました。2014年に開始した iOS用アプリケーションの提供により、顧客は1,800万点もの中から簡単に商品を選んで購入できるようになりました。現在は、拡張現実と仮想現実の機能を活用することで、購入者は3D家具を自宅に配置してレイアウトを試しながら、インスピレーションを得ることができます。

米国、カナダ、ドイツ、英国でモバイル利用の顧客を増大させるために、Wayfairチームは顧客獲得戦略を多様に展開させる必要がありました。コスト効率を維持したままで、ブランドのエンゲージメントを高め、質の高いダウンロードを増加させたいと考えていました。

キーワードの最適化による桁違いの成長。

さらに多くの顧客を惹きつけるために、Wayfairのチームはキーワードレベルのインサイトを活用し、パフォーマンスを詳細なレベルで評価しました。広告費用対効果（ROAS）に基づいて最もパフォーマンスが高かったキーワードをいくつか特定し、効率の悪い検索語句は排除しました。また、最も関連性の高いキーワードに応じて入札するように調整しました。

「インストール率が向上していてもエンゲージメントが下がっているキーワード、あるいはインストール率は下がっていてもエンゲージメントは上がっているキーワードがあることがわかりました。入札戦略を調整する際にこのインサイトが役立ちました」とWayfairのアプリケーションマーケティング部門アソシエートディレクターのKatie Lynch氏は話します。

このように練られた戦略によって全体のROASが250パーセント向上し、インストール数がこれまでになく桁違いに伸びました。チームでは、新規市場や、同社の別のライフスタイルブランドであるBirch LaneとJoss & Mainのアプリケーションにも同様の戦略を実施する計画です。

オーディエンスの絞り込みを最小限にしてリーチを拡大。

できるだけ幅広いオーディエンスとつながるために、Wayfairはオーディエンスの絞り込みをすべて解除しました。そうすることで、追跡型広告の制限（LAT On）設定を有効にしている顧客を含め、さらに多くの顧客にリーチできるようになりました。このアプローチは当初はリスクがあると思われたため、まずキーワードキャンペーンの比較テストを実施しました。「すべてのユーザーを含めたところ効果がありました。最も見込みのある顧客にリーチでき、ROI目標は変わらずに、ダウンロード数が50パーセント以上増加しました」とLynch氏は言います。

Wayfairではモバイルを利用する顧客層を拡大および多様化したことに加えて、Apple Search Adsからの顧客は特に高いエンゲージメントを見せました。他のプラットフォームからの購入者と比べて、サインイン率もリピート訪問率も非常に高くなっていました。「Apple Search Adsからのインストール数が前年比で400パーセント増加し、より目的意識の高い購入者を多く惹きつけることができました」とLynch氏は語ります。

再獲得で継続的な成功を実現。

Wayfairは、Apple Search Adsでの投資を拡大し、アプリケーションを使用しなくなったユーザーと再びつながろうとしています。「再ダウンロードしてもらえれば、以前のユーザーに新しい機能と向上したアプリケーションエクスペリエンスを改めて紹介できることに気づきました」とLynch氏は述べます。チームはこの成功した戦略を、アプリケーションのポートフォリオ全体や他の市場でも活用したい考えです。