Peloton Digital

Компания Peloton Digital улучшает
позицию приложения в результатах поиска и увеличивает количество подписчиков

Apple Search Ads помогает выпустить обновленную версию приложения для фитнеса, обеспечивая более быстрый прирост количества подписчиков, чем любая другая рекламная платформа.

Цели

  • Смена позиционирования приложения в связи с расширением контента.
  • Улучшение позиции приложения в результатах поиска.
  • Увеличение базы подписчиков.

Стратегия

  • Структуризация предложения для достижения поставленных целей по эффективности.
  • Инвестиции в Apple Search Ads для улучшения позиции приложения в результатах обычного поиска.
  • Получение аналитической информации о конкурентах в режиме реального времени.

Результаты

  • Apple Search Ads стала лучшей рекламной платформой по привлечению пользователей, при этом стоимость привлечения оказалась на 40 процентов ниже.
  • Вероятность оформления подписки новыми пользователями, привлеченными с помощью Apple Search Ads, была втрое выше, чем аналогичный показатель для пользователей, привлеченных с помощью других платформ.

Peloton Digital повышает осведомленность
о своем приложении у новых пользователей

Известная своим инновационным оборудованием для занятий спортом, таким как велотренажер Peloton и интерактивный тренажер Tread, компания Peloton также создает собственный контент для фитнеса, ежедневно записывая тренировки в своих залах в Нью-Йорке, США. С помощью приложения Peloton Digital подписчики могут присоединяться к проходящим в данную минуту или записанным и предоставляемым по требованию тренировкам энтузиастов фитнеса, которые проводятся инструкторами мирового уровня.

Учитывая недавнее расширение контента приложения на бег, растяжку, йогу и тренировки по системе, существующей в военных лагерях, компания Peloton Digital хотела сменить позиционирование программы с нишевого приложения для велотренировок в помещении на комплексное решение для фитнеса. «Наша цель выпуска обновленной версии приложения заключалась в информировании новых и существующих подписчиков о том, что приложение предлагает новые возможности и предоставляет больше контента, связанного с новыми направлениями в фитнесе. Нам требовалось заявить о себе, привлечь внимание и, в конечном итоге, стимулировать переход большего количества подписчиков с бесплатной пробной версии на полноценную подписку», — сообщает Брук Тарабочиа, директор по маркетингу компании Peloton Digital.

Стратегия использования ключевых слов

Чтобы улучшить позицию приложения в результатах поиска с помощью Apple Search Ads, специалисты Peloton Digital расширили наборы ключевых слов с помощью поискового соответствия и широкого соответствия. Кампании по повышению заметности помогли выделить новые ключевые слова, связанные с направлениями фитнеса, такими как бег и йога. Кампании по продвижению бренда помогли Peloton Digital проинформировать аудиторию о новых расширенных функциональных возможностях их приложения. Кампании по конкурентам улучшили понимание поисковых запросов потенциальных подписчиков, выполняющих поиск схожих приложений.

«С помощью Apple Search Ads мы смогли очень быстро оказаться в поле зрения потенциальных клиентов, проявляющих интерес к областям, которым соответствуют наши новые категории контента. Платформа Apple Search Ads оказалась наиболее эффективным и масштабируемым каналом для выпуска обновленной версии приложения, причем с существенным отрывом. Мы зафиксировали превосходные показатели окупаемости рекламы и привлекательную стоимость привлечения новых подписчиков в режиме реального времени», — отмечает Тарабочиа.

Компания Peloton Digital смогла воспользоваться выпуском обновленной версии приложения как новостным поводом и увеличить приток новых пользователей с помощью Apple Search Ads, а также увеличить количество загрузок в 2,5 раза, что соответствовало поставленным целям по эффективности. Apple Search Ads стала ведущей рекламной платформой компании Peloton для привлечения новых пользователей, обеспечив снижение стоимости их привлечения на 40 процентов по сравнению с другими платформами.

Привлечение внимания и стимулирование роста

При использовании платформы Apple Search Ads в процессе выпуска обновленной версии приложения специалисты Peloton Digital отметили быстрое улучшение позиции приложения в результатах поиска в App Store по новым ключевым словам в различных категориях, связанных с фитнесом и здоровьем. Также увеличилось количество загрузок, связанных с результатами обычного поиска, что увеличило эффект от использования Apple Search Ads для новых категорий. «Apple Search Ads превосходно дополняет результаты обычного поиска, помогает нам укреплять позиции бренда в новых вертикалях и распространять информацию о нас среди вовлеченных пользователей, вероятность подписки которых высока», — заявляет Тарабочиа.

Платформа Apple Search Ads обеспечила существенный рост привлечения не полностью определившихся пользователей. В действительности, вероятность оформления подписки новыми пользователями, привлеченными с помощью Apple Search Ads, была в 3 раза выше, чем такая же возможность для пользователей, привлеченных с помощью других платформ. После расширения на новые подкатегории (бег, йога, тренировки по системе, существующей в военных лагерях) компания Peloton Digital получила дополнительный шестикратный прирост количества загрузок от общих кампаний и кампаний по конкурентам с помощью Apple Search Ads (по сравнению с кварталом, предшествовавшим выпуску обновленной версии приложения).

«Наше приложение было обычным новым приложением, которое еще надо найти. Платформа Apple Search Ads обеспечила превосходный результат по привлечению заинтересованных пользователей App Store. Мы быстро реализовали масштабирование, существенно расширили свою аудиторию и обеспечили достижение заданных показателей эффективности», — подчеркивает Тарабочиа.

Получение сведений о клиентах и конкурентах

Платформа Apple Search Ads также предоставляет специалистам Peloton Digital аналитические сведения, которые учитываются при формировании бизнес-стратегии и маркетинговых мероприятий для различных платформ. После выпуска обновленной версии приложения подразделение маркетинга активно использует Apple Search Ads, чтобы обнаруживать новые поисковые запросы, которые релевантны для их приложения, а также выявлять новых конкурентов. Например, если поисковые запросы по йоге генерируют большое количество новых подписчиков, Тарабочиа делится этой информацией с продуктовой командой Peloton Digital, чтобы стимулировать выпуск контента по этому направлению фитнеса.

«Возможность получать стратегически важные сведения с помощью широкого соответствия и поискового соответствия невозможно переоценить, — утверждает Тарабочиа. — Платформа Apple Search Ads помогает формировать стратегию развития продукта, а также определять направление создания новых маркетинговых материалов. Более того, она изменила наш подход к таргетингу по другим каналам и, вероятно, повлияет на выбранный нами способ выхода на новые рынки в текущем году».

Платформа Apple Search Ads оказалась наиболее эффективным и масштабируемым каналом для выпуска обновленной версии приложения, причем с существенным отрывом.

Брук Тарабочиа, Peloton Digital

Краткая информация о компании

  • Peloton
  • Категория: «Здоровье и фитнес»
  • Год основания: 2012
  • Штаб-квартира: Нью-Йорк, штат Нью-Йорк, США
  • Оценка в App Store: 4+