Wayfair

Wayfair расширяет охват и получает
новых лояльных пользователей.

Розничная сеть по продаже мебели и аксессуаров для дома привлекла крайне заинтересованную аудиторию и увеличила количество установок из результатов поиска Apple Search Ads на 400% по сравнению с предыдущим годом.

Цели

  • Привлечение более заинтересованной аудитории пользователей.
  • Увеличение количества установок.
  • Максимальное повышение эффективности кампаний.

Стратегия

  • Корректировка ставок на ключевые слова с учётом эффективности.
  • Расширение охвата кампании на всю аудиторию пользователей без применения уточнений.
  • Повторное привлечение потерявших интерес пользователей.

Результаты

  • Количество загрузок из результатов поиска Apple Search Ads увеличилось на 400% по сравнению с предыдущим годом.
  • Рентабельность инвестиций в рекламу выросла на 250%.
  • Количество загрузок увеличилось более чем на 50% после отказа от уточнений аудитории.

Wayfair находит людей, интересующихся аксессуарами для дома, с помощью Apple Search Ads.

С 2002 г. компания Wayfair предлагает свежие идеи в сегменте товаров для дома. В 2014 г. компания Wayfair представила приложение для iOS, используя которое пользователи могли совершать покупки, просматривая товар из каталога более чем на 18 миллионов позиций. Сегодня возможности дополненной и виртуальной реальности позволяют покупателям получать вдохновение, размещая 3D-изображения мебели в интерьере своего дома и подбирая наиболее подходящую расстановку.

Для увеличения числа пользователей мобильного приложения в США, Канаде, Германии и Великобритании специалистам компании Wayfair потребовалось внести изменения в свою стратегию привлечения. Её маркетологи планировали повысить заинтересованность брендом и обеспечить постепенное увеличение количества загрузок заинтересованными пользователями с сохранением прежнего уровня эффективности затрат на рекламу.

Оптимизируем ключевые слова для обеспечения роста.

С целью привлечения более широкой аудитории команда Wayfair использовала аналитические данные на уровне ключевых слов и детально оценивала эффективность своих кампаний. В результате команда маркетологов определила подмножество ключевых слов с учётом рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS), удалила поисковые запросы с меньшей эффективностью и соответствующим образом скорректировала ставки, чтобы выгодно использовать наиболее релевантные ключевые слова.

«Мы установили, что некоторые ключевые слова способствуют большему числу установок, но приводят к нам менее заинтересованную аудиторию, и наоборот. Эти аналитические данные помогли нам оптимизировать имеющуюся стратегию ставок», — говорит Кэти Линч, заместитель директора по маркетингу приложений в компании Wayfair.

Благодаря обновлённой стратегии Wayfair удалось повысить рентабельность инвестиций в рекламу на 250%, обеспечив существенное увеличение количества установок и доступ к дополнительной аудитории пользователей. Сегодня команда планирует внедрить аналогичную стратегию для новых рынков и приложений, представляющих другие бренды компании в категории «Образ жизни» — Birch Lane и Joss & Main.

Расширяем охват, минимизируя уточнения аудитории.

Для взаимодействия с максимально широкой аудиторией компания Wayfair отказалась от использования уточнений, что помогло ей обратиться к большему числу пользователей, включая тех, у кого активирована функция «Ограничить отслеживание рекламы (LAT)». Изначально казалось, что компания идёт на риск, поступая таким образом, и поэтому в целях тестирования подхода его применили к кампаниям на основе конкурентных ключевых слов. «Включение всех пользователей в охват кампании оправдало себя. Мы привлекли пользователей с наиболее высоким потенциалом и смогли увеличить количество загрузок более чем на 50%, сохранив целевые показатели окупаемости инвестиций», — вспоминает Линч.

Помимо расширения и диверсификации клиентской базы, использующей мобильное приложение Wayfair, оказалось, что пользователи, загрузившие приложение из результатов поиска Apple Search Ads, были крайне заинтересованы в его использовании. Они демонстрировали гораздо более высокие показатели входа в приложение, а также повторного использования по сравнению с покупателями, привлеченными с помощью других платформ. «Количество установок из результатов поиска Apple Search Ads выросло на 400% по сравнению с предыдущим годом, а привлеченные пользователи демонстрировали куда более серьезные намерения», — поясняет Линч.

Повторное вовлечение как гарантия дальнейшего успеха.

Компания Wayfair собирается восстановить связь с потерявшими интерес пользователями, увеличив свои инвестиции в Apple Search Ads. «Оказалось, что повторные загрузки могут помочь нам заново привлечь пользователей, представив им новые функции и улучшенный интерфейс нашего приложения», — говорит Линч. Компания планирует использовать эту проверенную стратегию для всей линейки своих приложений, а также для выхода на новые рынки.

Количество установок из результатов поиска Apple Search Ads выросло на 400% по сравнению с предыдущим годом, а привлечённые пользователи демонстрировали куда более серьёзные намерения.

Кэти Линч, Wayfair

Краткая информация о компании

  • Wayfair
  • Категория: «Покупки»
  • Год основания: 2002
  • Головной офис в Бостоне, штат Массачусетс