Knives Out

玩家共赢。
《Knives Out》
提升海外下载次数。

《Knives Out》是一款具有社交功能的大逃杀游戏，可帮助玩家实时协作。利用 Apple Search Ads，这款游戏的中国开发者网易在日本提升了新玩家获客率，还提高了广告支出回报率和留存率。

成效

2 倍与其他渠道相比，第 7 天玩家的广告支出回报率 (ROAS) 提升幅度。

1.5 倍与其他渠道相比，第 7 天玩家的留存率提升幅度。

10% 每次下载费用降幅。

挑战

为保持品牌在日本的领先地位，网易团队希望在优化《Knives Out》新玩家获客效果的同时，实现每次安装费用和留存率目标。他们亟需一款可扩展的解决方案，在海外游戏玩家通过 App Store 搜索类似游戏机制时帮助他们更轻松地发现这款 app。对中国团队和他们的广告代理商 iADBrain 而言，游戏是一个竞争非常激烈的类别，因此他们有必要了解热门市场中细微的受众差异，有效吸引互动度较高的潜在用户。

Apple Search Ads 是一个至关重要的渠道，可帮助我们保护品牌安全、保持竞争力，更能在我们价值最高的市场获取互动度高的新玩家。

Kimi Xu，

网易高级营销总监

解决方案

善用关键词洞察，覆盖目标受众。

利用 Apple Search Ads，网易团队和他们的广告代理商将营销重点放在了日本市场的关键词持续发掘上。发现型广告系列帮助他们找到了新的相关搜索词。“与现有关键词列表相比，通过搜索匹配功能额外发现的关键词所需的每次转化费用平均低了 10%，”iADBrain 首席执行官罗峰表示。

他们在品牌广告系列上投入了大量人力物力，确保那些在 App Store 上表现出对《Knives Out》具有较高意向的游戏玩家能够更多地看到相关广告。为了尽可能增加展示次数，网易团队还创建了类别和竞品广告系列。完全匹配关键词可带来最多高价值流量，而广泛匹配则能够帮助团队将覆盖面拓展到搜索类似 app 的用户。

调整出价，优化效果。

为了更深入、更细致地了解日本游戏玩家和竞争对手，网易团队在关键词级别主动跟踪广告系列效果。他们还根据自定义报告中的数据分析，针对效果最为优异的关键词调整了出价，同时密切监控展示次数份额、搜索热门程度和排名。利用这一优化策略，团队提高了广告支出回报率 (ROAS) 和留存率，同时尽可能增加了下载次数。

“Apple Search Ads 帮助我们保护了品牌安全，同时将 ROAS 提高了 2 倍，将留存率提高了 1.5 倍，”网易高级营销经理 Kimi Xu 表示。“正因为如此，我们现在将 Apple Search Ads 作为所有其他付费渠道的效果基准。”

与自然流量增长互为补充，通过意向增长获利。

出乎意料的是，Apple Search Ads 还成为了与自然流量增长互为补充的重要方式。对品牌广告系列的出价进行优化后，网易团队收获了 6.5% 的下载次数增幅。“Apple Search Ads 帮助我们意识到，对于无法通过自然流量额外获取的用户，一定要通过广告实现获客，”Kimi 表示。

2020 年游戏行业的激增同样为网页提供了前所未有的良机。更多用户在居家隔离期间寻求娱乐方式，为精准把握突然出现的巨大需求，网易团队迅速增加了预算，主动调整了出价。采用主动优化策略后，品牌整体搜索量提升了 75%，安装次数提升了 149%。

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