用户快乐出行。
同程旅行实现
高效获客。

为了充分触达 App Store 上的相关受众，同程旅行团队持续投放了多个 Apple Search Ads 广告位。借助搜索结果广告系列，他们重点投放了其品牌词及行业词，确保在潜在用户搜索其品牌或旅游相关内容的关键时机吸引他们的关注。此外，通过搜索标签广告，他们得以在用户搜索前提升曝光、把握用户的下载意向。

同程旅行团队还重点投资了位于 App Store 首页的 Today 标签页广告，并看到了不同广告位之间的协同效应。投放 Today 标签页广告后，其品牌搜索量较去年同期增长了 80%，其搜索结果广告的点击率和曝光量也实现了大幅提升。“Today 标签页广告能为我们带来品效合一的曝光，是我们增长策略中非常重要的一环，”同程旅行用户增长负责人王玮表示。

为了提升整体表现和投放效率，团队会预留充足预算同时投放多个 Apple Search Ads 广告位。“运用这一策略后，我们的展示次数提升了五倍，每次转化费用 (经点击) 下降了 20%，”王玮表示。“实际上，多广告位策略在营销旺季尤为奏效——今年春节假期当周，我们的曝光量和下载量 (经点击) 分别增长了 191% 和 45%。”

在旅游旺季期间，同程旅行团队针对搜索结果广告系列制作了季节性自定产品页面，并突出展示了节假日推广内容，从而有效把握了相关的需求。例如，在五一期间，他们匹配酒店、火车票及景区等不同的关键词，在广告变体中展示了包含各类假期优惠信息的创意素材，在关键时机增加了用户关注与互动、实现了转化率的显著提升。

此外，他们还在春节当月搭配热门行业词，制作了“春季旅行指南”主题的视频预览素材，重点强调了亲朋好友“一起定更省”这一核心信息。“我们是旅游行业中最先投放视频类广告变体的 app 之一。我们通过在春节营销季展示与节假日主题相关、且具有视觉冲击力的视频推广内容，加深了用户对同程旅行的品牌印象，”王玮表示, “与默认素材相比，视频类广告变体的转化率 (经点击) 高出了 25%，每次转化费用 (经点击) 低出了 29%。”

同程旅行团队也借助季节性自定产品页面，优化了其 Today 标签页广告的表现。例如，在暑期大促期间，他们制作了“乐游成都”主题的自定产品页面用于 Today 标签页广告的投放，重点突出了成都标志性的大熊猫形象和火车票优惠等推广信息。“在暑假期间，我们将不同旅游活动主题的自定产品页面，设定为了 Today 标签页广告的点击着陆页面。用户点击广告后会跳转至这些页面，页面中的素材还会动态展示在 App Store 首页上的醒目位置，有助于我们吸引大量用户的关注，激发用户的兴趣，”王玮表示。

同程旅行团队会通过 Apple Search Ads 实时监测其广告表现，并根据相关洞察和建议来调整投放决策。例如，除了关注与点击相关的数据以外，他们会利用浏览相关指标来更全面地了解 Apple Search Ads 广告系列的价值。在参考了三个月的经浏览数据指标后，他们发现 Today 标签页广告实际带来的总安装量多出了 192%。

“经浏览安装次数等指标能帮助我们更清晰地了解每次广告展示的价值，也让我们更加重视对 Apple Search Ads 两个展示广告位的投资。因此在关键节假日来临时，我们分别为 Today 标签页广告和搜索标签广告增加了 481% 和 207% 的预算，”王玮表示。

此外，团队也会利用相关洞察来提升 app 在不同渠道的整体获客表现。例如，通过不断测试各类自定产品页面的效果，他们发现那些突出优惠信息或使用颜色鲜明图像的素材往往能获得更多的点击。因此，他们参考这些洞察更新了 app 在 App Store 上元数据，从而进一步提升了品牌关注度和认可度，并将整体广告转化率提高了 5% 至 10%。

在日常投放的过程中，团队也对行业的整体情况及关键词趋势有了更深入的了解。“我们将在 Apple Search Ads 中获得的宝贵洞察和投放经验，运用到了其他媒体和广告平台中，有效提升了 app 的整体品牌曝光和自然获客表现，”王玮表示。投放 Apple Search Ads 近一年内，同程旅行 app 的 iOS 下载量同比提升了 100%。