Les usagers réservent
et gèrent leurs voyages.
SNCF Connect renforce
sa notoriété.

Afin de mesurer et d’optimiser plus facilement ses performances, l’équipe de SNCF Connect & Tech a commencé par réorganiser ses campagnes par thèmes de mots-clés (marque, catégorie, compétitivité et découverte) afin d’atteindre un maximum de clientes et de clients potentiels. Soucieuse de protéger sa position de leader sur le marché, elle a principalement investi dans les campagnes axées sur la marque. Cette approche lui a permis de multiplier par 10 la part d’impressions de la marque en un an.

« Nous avons établi de solides bases axées sur les campagnes de résultats de recherche afin d’assurer le développement de notre marque, d’accroître notre part de voix sur l’App Store et de garder une longueur d’avance sur la concurrence », explique Pierre-Emmanuel Vannini, responsable du SEA chez SNCF Connect & Tech. « Il était d’abord essentiel de configurer efficacement nos campagnes de résultats de recherche pour prouver l’intérêt d’Apple Search Ads à notre équipe dirigeante. Ces premiers succès dans les résultats de recherche ont ensuite permis à notre équipe d’investir davantage dans plusieurs emplacements sur l’App Store. »

Pendant les périodes commerciales importantes précédant les vacances de fin d’année et les voyages d’été, l’équipe de SNCF Connect & Tech a pu capter l’intérêt croissant de la clientèle pour cette catégorie d’apps en ciblant également d’autres emplacements que les résultats de recherche. Les annonces de l’onglet Aujourd’hui offraient ainsi un emplacement bien visible sur la première page de l’App Store. Elles ont permis d’atteindre des millions de voyageuses et de voyageurs potentiels au début de leur parcours de découverte d’apps. Grâce aux annonces de l’onglet Rechercher, l’équipe a pu influencer l’intention des personnes avant qu’elles ne se concentrent sur une recherche spécifique. Elle a ainsi pu augmenter sa part de marché et capter la forte intention des personnes recherchant activement des apps en diffusant des annonces en bas de pages produit pertinentes.

« Les annonces des onglets Aujourd’hui et Rechercher nous ont permis d’améliorer l’exposition de notre app sur l’App Store. Nous avons ainsi pu maximiser sa visibilité en haut de l’entonnoir marketing et générer des millions d’impressions pour nos offres commerciales. En fait, nos annonces de l’onglet Aujourd’hui ont généré 58 % de nos impressions au cours de l’année dernière », explique Pierre-Emmanuel Vannini. « Nous avons également remarqué que la diffusion d’annonces sur plusieurs emplacements publicitaires avait un impact positif sur notre croissance dans la recherche naturelle. Elle a généré des téléchargements supplémentaires auprès de personnes qui, selon nous, ont été influencées par les différentes annonces qu’elles ont vues. »

L’équipe de SNCF Connect & Tech souhaitait offrir des expériences plus pertinentes et plus attrayantes à des audiences spécifiques sur l’App Store. Pour cela, elle a créé des variantes d’annonces basées sur des pages produit personnalisées configurées dans App Store Connect. En mettant en avant des promotions, des fonctionnalités spécifiques ainsi que des avantages pour les utilisateurs et les utilisatrices, elle a pu adapter ses créations et ses messages aux besoins de différentes audiences et à leurs recherches sur l’App Store. Par exemple, une page produit personnalisée expliquait en détail comment utiliser l’app pour recharger une carte Navigo (permettant de se déplacer en région parisienne). Grâce à cette page produit personnalisée, l’équipe a mis l’accent sur les fonctionnalités de mobilité urbaine qui différenciaient SNCF Connect & Tech de la concurrence.

Lorsque la clientèle potentielle touchait l’une de ces annonces, elle accédait à une page produit personnalisée en rapport avec la création publicitaire, ce qui permettait d’offrir une expérience fluide. « Grâce à des pages produit personnalisées, nous avons pu partager des informations utiles qui correspondaient à ce que les personnes recherchaient sur l’App Store. Cela nous a permis d’augmenter notre taux de tap et nos conversions », explique Pierre-Emmanuel Vannini. L’équipe a passé la certification Apple Search Ads pour apprendre à optimiser sans cesse les performances de ses campagnes. Pour poursuivre sa stratégie axée sur plusieurs emplacements, elle envisage de créer des pages produit toujours plus personnalisées et plus pertinentes, surtout pour pénétrer de nouveaux marchés dans le cadre des prochains grands évènements sportifs en France.