Les gens adorent voyager.
TongCheng Travel optimise
ses acquisitions.

Pour étendre sa portée à autant d’audiences pertinentes que possible sur l’App Store, l’équipe de TongCheng Travel a investi de façon continue dans plusieurs emplacements Apple Search Ads. Elle a créé des campagnes de résultats de recherche axées sur les termes de sa marque et sur des mots-clés du secteur, en veillant à ce qu’ils atteignent les clientes et les clients potentiels à des moments clés lorsqu’ils recherchent du contenu lié à la marque ou aux voyages. Avec les annonces de l’onglet Rechercher, elle a pu augmenter sa visibilité et capturer les intentions de téléchargement avant même que les personnes ne commencent leurs recherches.

L’équipe a également investi en priorité dans les annonces de l’onglet Aujourd’hui, qui apparaissent sur la page principale de l’App Store, et constaté un effet synergique sur tous les emplacements. Après avoir diffusé des annonces dans l’onglet Aujourd’hui, le volume de recherche lié à la marque a augmenté de 80 % par rapport à la même période de l’année précédente. L’équipe a également constaté une augmentation significative du taux de tap et de la visibilité de ses annonces dans les résultats de recherche. « Les annonces de l’onglet Aujourd’hui étaient essentielles à notre stratégie de croissance, et nous ont apporté une visibilité qui a généré des résultats », déclare Wei Wang, responsable de la croissance des utilisateurs et utilisatrices chez TongCheng Travel.

Afin d’améliorer ses performances et son efficacité globales, l’équipe a alloué un budget pour utiliser simultanément plusieurs emplacements Apple Search Ads. « Grâce à cette approche, nos impressions ont été multipliées par six et le coût par acquisition (tap-through) a diminué de 20 % », indique M. Wang. « La stratégie d’emplacements multiples s’est avérée particulièrement efficace pour nos principales promotions saisonnières. Pendant la semaine de vacances de la Fête du printemps, notre visibilité et nos téléchargements (tap-through) ont respectivement augmenté de 191 et 45 %. »

L’équipe de TongCheng Travel a réussi à capturer une demande pertinente pendant les pics de voyages grâce à des pages produit personnalisés saisonnières pour des campagnes de résultats de recherche qui mettaient en évidence des promotions. Par exemple, pour les vacances du 1er mai, elle a aligné des mots-clés tels que hôtels, billets de train et attractions sur des variations d’annonces personnalisées présentant des créations qui mettaient en évidence diverses offres de séjours. Cette approche lui a permis de capter l’intérêt des utilisateurs et utilisatrices, et de stimuler l’engagement aux moments critiques, ce qui a entraîné une augmentation significative du taux de conversion.

Pendant le mois de la Fête du printemps, l’équipe a fait correspondre des mots-clés populaires du secteur avec des aperçus vidéo sur le thème du « Guide de voyage du printemps », mettant en lumière le message « Partez avec vos proches pour économiser encore plus ». « Nous avons été parmi les premières apps du secteur du voyage à lancer des variations d’annonces vidéo. En présentant des éléments vidéo visuellement attrayants sur le thème des vacances pendant la saison de la Fête du printemps, nous avons pu renforcer la perception de la marque TongCheng Travel », explique M. Wang. « Par rapport aux annonces par défaut, les variations d’annonces vidéo ont donné un taux de conversion (tap-through) 25 % plus élevé et un coût par acquisition (tap-through) inférieur de 29 %. »

L’équipe a également optimisé les performances de ses annonces de l’onglet Aujourd’hui avec des pages produit personnalisées saisonnières. Par exemple, pendant la promotion estivale, elle a créé des pages produit personnalisées centrées sur le thème « Découvrir Chengdu » pour les annonces de l’onglet Aujourd’hui, mettant en évidence l’emblématique panda géant de Chengdu, ainsi que des offres promotionnelles telles que des réductions sur les billets de train. « Pendant les vacances d’été, nous avons utilisé des pages produit personnalisées liées à divers thèmes de voyage comme destinations du toucher pour les annonces de l’onglet Aujourd’hui. Les personnes qui touchaient nos annonces étaient dirigées vers ces pages produit personnalisées, et les éléments de ces pages étaient animés de façon bien visible sur la page principale de l’App Store. Cela nous a permis de capter l’attention et de susciter l’intérêt d’une large audience », indique M. Wang.

L’équipe de TongCheng Travel a surveillé de près les performances de ses campagnes Apple Search Ads et a ajusté ses stratégies en fonction d’informations et de recommandations pertinentes. En plus de se concentrer sur des données tap-through, elle s’est également appuyée sur des indicateurs view-through pour mesurer l’impact plus large de ses campagnes Apple Search Ads. Après avoir examiné des indicateurs d’installation view-through sur trois mois, elle a constaté que le nombre total d’installations dues à ses annonces de l’onglet Aujourd’hui avait augmenté de 192 %.

« Les indicateurs view-through nous ont permis de mieux comprendre la valeur de chaque impression, ainsi que l’importance d’investir dans deux emplacements d’annonces avec Apple Search Ads. En nous basant sur ces informations, nous avons augmenté nos budgets pour les annonces de l’onglet Aujourd’hui et de l’onglet Rechercher respectivement de 481 et 207 %, pour les périodes de vacances clés », explique M. Wang.

L’équipe a également tiré parti des informations extraites de ses campagnes pour améliorer les performances globales d’acquisition de son app sur tous les canaux. Par exemple, en testant continuellement divers formats de pages produit personnalisées, elle a constaté que ceux qui présentaient des offres promotionnelles ou des images animées avaient tendance à générer plus de touchers. Sur la base de ces informations, l’équipe a mis à jour les métadonnées de son app sur l’App Store, ce qui a encore amélioré l’intérêt et la reconnaissance de la marque, et a augmenté le taux global de conversion des annonces de 5 à 10 %.

Grâce à ses campagnes Apple Search Ads permanentes, l’équipe a également obtenu des informations plus détaillées sur les tendances générales du secteur et la dynamique des mots-clés. « Nous avons appliqué les précieuses informations et l’expérience acquises grâce à Apple Search Ads à d’autres plateformes de médias et de publicité, optimisant ainsi efficacement la visibilité globale de la marque et les performances d’acquisition organique de notre app », déclare M. Wang. Au cours de la dernière année de diffusion de campagnes Apple Search Ads, l’app TongCheng Travel a connu une augmentation de 100 % d’une année sur l’autre des téléchargements iOS.