Strava

Stravaは、GPSデータを使用してアスリートのサイクリング、ランニング、水泳などのアクティビティのログを取るためのソーシャルフィットネスアプリケーションです。多くのユーザーは、最初はワークアウトやパフォーマンスのログを取る目的でアプリケーションをダウンロードしますが、その後、ポジティブでモティベーションにつながるコミュニティに参加することでアプリケーションを使い続けるようになります。StravaにはApp内課金のビジネスモデルがあり、米国でアプリケーションの認知度を高め、フランス、ドイツ、スペインなどの市場で新規ユーザー層にアプローチしたいと考えていました。

「当社の主要パフォーマンス指標は、サイクリング、ランニング、水泳などのアクティビティをアプリケーションにアップロードしてくれる新規ユーザーを獲得することです。多くのユーザーはアプリケーションのダウンロードだけをしてアクティビティをアップロードしません。Search Adsの素晴らしい点は、コンバージョンにつながるアクティブなアスリートを掘り起こすことです。彼らはアプリケーションをダウンロードして、アクティビティをアップロードしてくれます」とStravaのマーケティング・グロース担当者であるMichael Nguyen氏は語ります。

キーワードによりユーザーを分析。

最初にSearch Adsを使用した際、Stravaは、App Store上の関連する検索の全体量を把握するために、検索マッチと部分一致を使って新しいキーワードを見つけることに焦点を当てていました。その結果、Stravaは、アクティビティの種類、すなわち、サイクリング、ランニング、水泳に別々のキャンペーンを作成して、それぞれのユーザー層の掘り起こしを進めることを決定しました。Stravaは、アクティビティタイプごとに特定のキーワードに焦点を当て、これらのキャンペーンごとに完全一致を使用しました。

「Search Adsを使用すると、どのようなキーワードがコンバージョンを増加させているのか、それぞれのアクティビティのユーザーの違いを確認することができます。これらの分析をもとに、キーワードレベルでさまざまなタイプのユーザーを検討することができます」とNguyen氏は語ります。たとえば、「ランニング」というキーワードで検索した新規ユーザーは、最初のアクティビティをアップロードするために、パーソナライズされたモティベーションを必要とする傾向があります。Stravaは、Search Adsのキーワードに基づいて、新規ユーザーが初めてアプリケーションを開いた時のエクスペリエンスを調整することができます。この戦略は非常に効果的です。Search Adsを通じて獲得した新規ユーザーは、他のプラットフォームのユーザーよりもコンバージョンにつながる（アクティビティをアプリケーションにアップロードする）可能性が2倍高くなります。

Creative Setで関連性を向上。

パーソナライズされた関連性を最大化するために、Stravaは、Search Ads Advancedの機能であるCreative Setを使用しています。Creative Setでは、App Storeの製品ページのスクリーンショットまたはプレビューを変えることで、複数の種類の広告を作成することができます。Stravaは、広告パターンの違いがコンバージョンにどのように影響するかを確認したいと考えました。Creative Setを導入するまで、Stravaは、幅広いユーザー層へのアプローチに同一のクリエイティブを使用していました。

「クリエイティブをキーワードのテーマに合わせることで、アクティビティタイプごとのアプリケーションの機能を強調して表示することができるようになりました。Creative Setを使って、コンバージョン率は38％向上しました。パーソナライズされて関連性が高く、App Storeでのユーザーの検索に密接に関連した広告を提供しています」とNguyen氏は述べます。

ランニングのキーワードのテーマに重点を置いたCreative Setでは、検索中のユーザーに、ランナーにとって最も魅力的な機能を強調した広告クリエイティブを表示することができます。「Creative Setは、ユーザーの反応に基づいて最も効果的なクリエイティブを見つけるために、広告クリエイティブ内の画像とメッセージをテストする理想的な方法です。私たちはユーザーに個別に話しかけ、広告を見ることに始まり、最初のアクティビティをアップロードするまで、それぞれのタイプのユーザーにパーソナライズされたエクスペリエンスを提供することができます」とNguyen氏は述べています。

ローカル戦略を展開して最適化。

新しい市場への進出、そして現地での関連性の高い検索の分析にもSearch Adsは欠かせません。例えば、特定の地理的領域では水泳と比較して、サイクリングの検索回数が多いことがわかります。そこで、新しい市場での成長を最大化するために、そのユーザー層に向けたキーワードのテーマに投資します。

「Search Adsは、新規市場への進出にあたり、Stravaが最も信頼する効率の良い方法です。Search Adsは、ユーザーがApp Storeで検索することで生じる意思のシグナルを通じて、その市場や言語のニーズを理解するのに役立ちます。すばやく学習し、戦略をローカライズし、キーワードを最適化できるのはすばらしいことです」とNguyen氏は語ります。

Stravaが多くの市場でSearch Adsを使用することにはもう一つ利点があります。その市場でのオーガニック検索によるApp Storeランキングが大幅にアップすることです。Stravaは最近、アプリケーションの検索が最も活発な春、夏、早秋、すなわちアスリートが屋外でワークアウトをする季節に応じた展開も行っています。2018年には、StravaはSearch Adsを使い、市場全体で27%の成長を達成しました。